In de afgelopen jaren zijn de digitale vaardigheden van Nederlanders aanzienlijk verbeterd. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) beschikte in 2023 bijna 80% van de bevolking van 12 jaar en ouder over ten minste basis digitale vaardigheden, een stijging ten opzichte van 74% in 2021 (CBS, 2023). Dit is een positieve ontwikkeling, maar er blijven grote verschillen bestaan tussen generaties. Jongeren zijn vaak zeer vaardig met technologie, terwijl ouderen vaker moeite hebben met digitale systemen. Dit verschil heeft niet alleen invloed op hoe mensen technologie gebruiken, maar ook op hoe zij worden benaderd door marketing. In deze blog onderzoeken we hoe digitale vaardigheden verschillen tussen generaties, hoe marketing daar gebruik van maakt en soms misbruikt, en hoe sociale vaardigheden hierin een rol spelen.
Digitale kloof tussen jong en oud
Jongeren tussen de 25 en 35 jaar staan aan de top van digitale vaardigheid. Ongeveer 65% van deze groep beschikt over meer dan basis digitale vaardigheden. Dit houdt in dat zij niet alleen eenvoudige taken kunnen uitvoeren, zoals e-mails verzenden of informatie opzoeken, maar ook complexere vaardigheden beheersen, zoals het gebruik van online tools voor werk en studie.
Bij ouderen ligt dit percentage veel lager. Slechts 28,9% van de 65- tot 75-jarigen heeft meer dan basisvaardigheden, en bij 75-plussers daalt dit verder naar 15% (CBS, 2023). Ouderen lopen daardoor een groter risico om buitengesloten te worden van een steeds digitalere maatschappij. Deze kloof heeft gevolgen voor de manier waarop mensen toegang hebben tot informatie, maar ook voor hoe zij worden beïnvloed door marketing.
Marketing en digitale vaardigheden
Marketingprofessionals passen hun strategieën aan op basis van de digitale vaardigheden van hun doelgroepen. Voor jongeren, die vaak actief zijn op sociale media en streamingplatforms, richten campagnes zich op interactieve content, influencers en gepersonaliseerde advertenties. Denk aan reclames op Instagram of TikTok die gebruikmaken van algoritmes om precies de juiste doelgroep te bereiken.
Ouderen worden op een andere manier benaderd. Marketing die zich richt op deze groep maakt vaker gebruik van e-mails, banners op nieuwswebsites of zelfs traditionele media zoals televisie en fysieke post. Hoewel dit op zich een slimme en effectieve benadering lijkt, schuilt hier een gevaar. Ouderen met beperkte digitale vaardigheden zijn namelijk kwetsbaarder voor misleidende informatie, phishing-mails en advertenties die bewust misbruik maken van hun beperkte kennis.
Misbruik door oneerlijke marketing
Het probleem wordt schrijnender wanneer marketing ethische grenzen overschrijdt. Een bekend voorbeeld is het gebruik van valse aanbiedingen of nepwebsites om mensen te misleiden. Ouderen zijn hier vaak het slachtoffer van, omdat zij soms moeite hebben om te herkennen of een website of e-mail betrouwbaar is. Deze vormen van misleiding komen vaker voor in sectoren zoals telecommunicatie, verzekeringen en online winkelen.
Jongeren zijn op hun beurt niet immuun voor misbruik. Hoewel zij digitaal vaardiger zijn, worden zij vaak geconfronteerd met subtiele vormen van manipulatie, zoals het verzamelen van persoonlijke gegevens zonder duidelijke toestemming. Deze gegevens worden vervolgens gebruikt om advertenties te personaliseren, waardoor jongeren vaker verleid worden tot impulsaankopen.
Onderzoek naar sociale vaardigheden in Nederland
Naast digitale vaardigheden spelen ook sociale vaardigheden een rol in hoe mensen omgaan met marketing. In Nederland zijn er diverse initiatieven en onderzoeken gericht op het versterken van sociale vaardigheden, met name bij jongeren. Het Nederlands Jeugdinstituut (NJi) biedt bijvoorbeeld de interventie ‘Sociale Vaardigheden op Maat’ aan. Dit programma richt zich op het verbeteren van communicatie en het verminderen van gedragsproblemen bij jongeren tussen de 15 en 21 jaar (NJi, 2023). Sociale vaardigheden zoals kritisch denken en assertiviteit kunnen helpen om weerstand te bieden tegen oneerlijke marketingpraktijken.
Een ander relevant onderzoek is uitgevoerd door een samenwerkingsverband van TNO, de Universiteit van Amsterdam en andere instellingen. Zij hebben gekeken naar de effectiviteit van interventies die sociale vaardigheden en weerbaarheid verbeteren. Hoewel de resultaten laten zien dat dergelijke programma’s effectief kunnen zijn, is er nog ruimte voor verbetering in de praktische toepasbaarheid en toegankelijkheid ervan (ZonMw, 2023).
Een toekomst met gelijke kansen
Om de digitale en sociale kloof te overbruggen, is actie nodig. Onderwijs speelt hierbij een cruciale rol. Het is belangrijk dat scholen digitale geletterdheid blijven integreren in hun curriculum, zowel voor jongeren als voor volwassenen die via bijscholing hun vaardigheden willen verbeteren. Daarnaast moet de overheid strengere regels opstellen voor marketingpraktijken die bewust misbruik maken van kwetsbare groepen. Dit kan variëren van strengere controles op advertenties tot het verplicht stellen van duidelijke informatie over privacy.
Bedrijven kunnen ook bijdragen door hun marketingstrategieën ethisch verantwoord te maken. Transparantie over hoe gegevens worden gebruikt en het vermijden van manipulatieve technieken zijn stappen in de goede richting. Tot slot is het belangrijk dat mensen zelf blijven werken aan hun digitale en sociale vaardigheden. Dit kan hen niet alleen beschermen tegen misleidende marketing, maar ook helpen om volwaardig deel te nemen aan de digitale samenleving.
Dus…
Digitale vaardigheden zijn cruciaal in de hedendaagse maatschappij, maar er bestaan grote verschillen tussen jong en oud. Marketing maakt handig gebruik van deze verschillen, maar loopt daarbij het risico om kwetsbare groepen uit te buiten. Sociale vaardigheden kunnen mensen helpen om bewuster om te gaan met marketing en zichzelf te beschermen tegen misbruik. Onderwijs, regelgeving en bewustwording zijn essentieel om een inclusieve en eerlijke digitale toekomst te garanderen.
